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"Ich hätt' ja so gern' eine neue Brand"

Anna Steinacher
Head of
Marketing & Design
14. September 2021 • Lesezeit: 3 min

Das Bauchgefühl zählt

Es gibt zahlreiche Definitionen, die eine Marke oder Brand beschreiben. Der Ansatz, der für uns bei dryven am passendsten erscheint, ist folgender:

Eine Brand ist das Bauchgefühl, dass eine Person hat, wenn sie mit deinem Unternehmen interagiert.

Jedes Unternehmen möchte eine bestimmte Botschaft aussenden und Werte sowie Gefühle vermitteln. Unglücklicherweise ist es nicht möglich, dem/der Rezipient_in vorzuschreiben, was sie/er über ein Produkt denken oder fühlen soll, wenn mit dem Produkt interagiert wird.

Genau hier kommt die Disziplin des Brandings ins Spiel.

Das Branding versucht eben diese gewünschten Botschaften und Gefühle in subtile visuelle, wie emotionale Reize zu verpacken und an den/die Rezipient_in weiterzuleiten. Diese/r "entpackt" (decodiert) die gesendeten Reize und interpretiert sie anschließend.

z.B.

  1. Ein Unternehmen möchte als Wert "Liebe" ausdrücken. Die klassische Farbe der Liebe ist "rot".

  2. Wir färben somit ein lieblich anmutendes Logo in rot ein und codieren somit den Wert "Liebe" in die Farbe "rot".

  3. Nimmt der/die Rezipient_in das "Rot" des Logos anschließend wahr, wird dieses wieder decodiert und mit dem Wert "Liebe" in Verbindung gesetzt.

Ziel des Brandings ist es folglich, das Markenbild so zu gestalten, dass es den Werten des Unternehmens entspricht und das richtige Bauchgefühl bei den Rezipient_innen auslöst.

Woher wissen wir, welche Schriftart, Farben, Logos, mit welchen Charakteristika assoziiert werden?

Es gibt zahlreiche Studien, psychologische Richtlinien und Erkenntnisse aus dem Bereich des Neuromarketings, welche sich mit eben diesen Themen befassen. Diese Erkenntnisse nehmen unsere Designer_innen als Basis, um datenbasierte Brands zu schaffen, die mit einer hohen Wahrscheinlichkeit jene Werte repräsentieren, für die das Unternehmen steht.

Woraus besteht eine Brand?

Bestandteile aus Sicht des Marketings

Das Wort "Brand" oder "Branding" ist ein unglaublich inflationär genutzter Begriff und wird vor allem von Billiganbietern wie Wix und Co. oft genutzt, um das Logo zu beschreiben. Diese Bedeutung greift jedoch bei weitem zu kurz und ist fast so, als würde man die Avengers nur mit Hulk und Hawkeye beschreiben. Auch wenn die beiden wichtig sind, gibt es viele andere Avengers, die es verdienen, erwähnt zu werden (Iron Man, Scarlet Witch, Captain Marvel, Antman, Spider Man...).

Neben einem Logo besteht das Branding folglich aus zahlreichen Elementen, die erst in ihrem harmonischen Zusammenspiel eine konsistente und harmonische Marke ergeben.

Beispiele für Markenelemente sind:

  • Logo

  • Produkt- und Unternehmensmarke

  • Slogan

  • Key Visual

  • Farbwelt

  • Bildwelt

  • Tonalität

  • und mehr

Du siehst also, das Konstrukt der Marke ist komplexer, als es auf den ersten Blick scheint und geht weit über die Gestaltung eines Logos hinaus.

Bestandteile aus juristischer Sicht

Wie oben angeführt besteht eine Brand aus mannigfaltigen Komponenten, die weit über rein visuelle Elemente hinaus gehen. Aus rein rechtlicher Sicht besteht eine Marke allerdings aus deutlich weniger Elementen. Es handelt sich dabei dezidiert nicht um die Definition der Marke, wie wir sie verstehen. Wir möchten sie aber aufgrund der Bedeutung des Markenrechts vollständigkeitshalber dennoch anführen:

  • Logo

  • Produkt- oder Unternehmensnahme

  • Slogan

  • Symbole und Begriffe

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